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Von der Idee zur Branding Strategie

Die Branding Strategie ist der Kern einer Geschäftsstrategie. Markenarchitektur ist das stärkste Managementinstrument von Organisationen.
Joe Schmitt

Die Business Strategie ist in modernen Unternehmen gleichzeitig die Branding Strategie. Die Konzeption und Gestaltung einer Marke beinhaltet alle relevanten Aspekte, um die Organisation am Markt zu positionieren und auf bestimmte Zielgruppen auszurichten.

Was ist eigentlich eine Marke?

Eine Marke ist weder ein Logo, noch ein Slogan oder ein Produkt. Eine Marke ist die DNA eines Unternehmens. Werte, Leistungs- und Produktportfolio, Tonalität, Stil sind integrierte Bestandteile einer Markenstrategie. Der Markenkern wird über Tonalität und Stil in einem Markt positioniert, die Botschaften kommunizieren über verschiedene Kanäle die Werte und das Leistungsportfolio der Organisation. Somit ist eine Markenarchitektur nichts weniger als die Grundlage für den Erfolg der Organisation. Die Marke ist das, was Stakeholder denken und fühlen, wenn sie mit der Marke in Kontakt treten. Insbesondere in Märkten mit hoher Wettbewerbsdichte dient eine Markenarchitektur dazu, sich von Mitbewerber abzusetzen und sich auf ein eine spezielle Zielgruppe zu fokussieren. 

Welche Funktion hat eine Marke? 

Die Marke kann man als Wahrnehmungsraum zwischen dem Anbieter und dem Kunden verstehen. Somit basiert die Markenarchitektur einerseits auf den Werten, der Geschichte und Identität der Organisation, wird aber auf die anvisierten Zielgruppen und Märkte entsprechend angepasst. Das bedeutet die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppe und Erwartungshaltungen sind genauso wichtig wie die Werte und Stilwelt, in der sich die Zielgruppen befinden. Ein weiterer Aspekt ist die Topologie des Marktes selbst also welche „Karten“ auf diesem Markt gespielt werden. Ein Marke im Kosmetiksektor agiert in einer völligen anderen Wertewelt als ein Unternehmen im Bereich alternative Energiequellen. Eine erfolgreiche Markenarchitektur verbindet Anbieter und Kunde und bietet durch die Markenkommunikation einen Erlebnisraum, der von Zielgruppen als passend empfunden wird. 

Wie gestaltet man eine Marke? 

Die Basis jeder Marke sind zunächst die eigenen Werte der Organisation oder der Personen, die die Organisation vertritt oder gründet. Im nächsten Schritt findet eine detaillierte Markt- und Zielgruppen Analyse statt. Zu der Marktanalyse zählt auch die Mitbewerberanalyse, um zu ermitteln, welche Anbieter bereits auf dem Markt aktiv sind, wer die Marktführer sind und welche Zielgruppen diese Organisationen ansprechen. Es macht wenig Sinn auf einem Marktplatz der 12 Stand mit Obst zu sein. Wenn ich trotzdem Obst verkaufen will, muss ich mir eine Positionierung ausdenken, die mich von den Mitbewerbern entscheidet abhebt.
Für die Analyse der Zielgruppe ist es sinnvoll sogenannte Buyer Personas zu erstellen. Diese Personas beschreiben fiktive Persönlichkeiten mit allen entscheidenen Merkmalen wie Zugehörigkeit zu einem Sinus Milleu, demographische Merkmale sowie Bildungsstand und relevante Marken der Personas. Die Zielgruppen zu verstehen hinsichtlich ihrer Werte und Stilwelt ist ein entscheidender Faktor für die Resonanzfähigkeit der Marke.

Im Anschluss wird über den Value Proposition Canvas ermittelt, welche Erwartungen die Zielgruppen haben, welche Schmerzen sie vermeiden wollen und welche emotionalen und sozialen Jobs sie zu erledigen haben. Insbesondere in diesem Bereich sind Kenntnisse über die Zielgruppe sehr wichtig, um den Kontext zu verstehen und Leistungen entsprechend anzupassen oder auch Zusatzleistungen anzubieten. Am Ende muss dann hinsichtlich der Positionierung eine Entscheidung getroffen werden. Wenn man sich beispielsweise für eine Premiumpositionierung entscheidet, muss die gesamte Marke sowie die Leistungen dieser Position gerecht werden. Kann dies nicht geleistet werden, wird diese Positionierung mittelfristig nicht funktionieren. 

Die Wort/Bildmarke

Wenn die Brandingstrategie abgeschlossen ist gilt es den Namen zu finden. Dies ist mittlerweile ein schwieriges Unterfangen, da man sowohl die entsprechende Domain benötigt als auch die Markenrechte bekommen muss. Durch die Explosion an Firmengründungen in den letzten Jahren sind alle Filetstücke in der Regel schon weg. Um das beliebte R für das Logo zu bekommen ist Kreativität gefragt und manchmal auch einfach Glück. Findet man einen Markennamen, der nicht geschützt ist, aber wo die Top-Level Domain bereits vergeben ist, kann man nach der Inhaberschaft der Marke in der Regel einen Anspruch auf die Domain geltend machen. Dies sollte man aber vorher juristisch überprüfen lassen.
Wenn die Wortmarke feststeht, beginnt der Gestaltungsprozess der Bildmarke, die dann das Logo der Marke darstellt. Das ist der erste große Schritt zur Visualisierung der Marke, der die visuelle Identität maßgeblich prägt. 

Das Moodboard

Um den Stil, die Tonalität und Wertewelt zu visualisieren werden Moodboards gestaltet. Diese Sammlung von visuals definieren erste mögliche Gestaltungsansätze in Kombination mit Farbwelten, die die Marke repräsentieren. Nach der Festlegung auf einen Stil beginnt die Ausarbeitung der Moodboards in ein Corporate Design, das Farbwelten, Typografie, Bildsprache sowie Grafiken und andere visuelle Elemente beinhaltet. 

Der Markenworkshop

Um den gesamten Prozess gemeinsam mit Kunden zu entwickeln eignet sich ein Markenworkhop. Dieser besteht aus zwei Teilen. Dem Einführungsteil wo das Thema Marke erläutert wird. Dazu zählen die Geschichte der Markenentwicklung, wichtige Elemente sowie Beispiele von Marken, um ein Bewusstsein für das Thema zu wecken.

Der zweite Teil des Markenworkshops beinhaltet dann die Ausarbeitung der Marke mit den oben genannten Schritten bis hin zur finalen Branding Strategie. 

Fazit

Die Brandingstrategie ist die Basis für die Geschäftsstrategie. Somit ist Branding das wichtigste Steuerungselement für das Management von Organisationen. Mit ausgefeilten Brandingstrategien kann man selbst in wettbewerbsintensiven Märkten durch eine spezielle Positionierung erfolgreich sein, da man sich auf spezielle Zielgruppen in diesen Märkten spezialisiert und diese fokussiert anspricht. 

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